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网络推广技巧

反思渠道型流量红利及企业如何正确的选择网络营销渠道

发布时间:2018-05-28 10:59:50

  前段时间在做企业网络营销中遇到了一件事,很有意思,之前比较忙,没有时间写出来。

  事情是这样的:一个做婚纱摄影的客户,婚纱摄影这个行业可以说是在网络上宣传由来已有,从搜索引擎时代,就在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推广,搜索婚纱摄影相关的关键词,就会出现大量做了百度竞价排名和自然搜索优化的婚摄摄影机构。微博火热时,婚纱摄影企业开始在微博上使用粉丝通、微博活动、微博话题等获得流量,微信朋友圈广告开始普及时,刷刷朋友圈也会看到婚纱摄影的广告(能看到婚纱摄影的广告,与投放企业的人群定位、用户行为等因素有关),这些都是比较成熟的推广模式。

  在接触这个客户时,定的策略是在PC端用新闻、论坛等对于搜索引擎来说相对优质的渠道,并结合企业自身官网SEO占据搜索引擎重点关键词的优势位置来获取意向的消费者,在移动端,在微博和微信上搭建企业自身的品牌宣传阵地,通过粉丝活动、事件和内容运营来吸引粉丝、建立品牌影响力并最终促成交易。在执行的过程中效果不错,毕竟这些渠道轻车熟路,这不是要说的重点,不详细叙述。后来和客户沟通中,客户反馈了一个竞争对手的渠道,曝光、转化、投入产出都达到了令人吃惊的地步,让我更加坚信了之前的思考,并且决定把它写出来。

  做营销的都知道,新/全新/新奇对消费者有着惊人的吸引力,甚至是单单在文案中加上这个词,产品就会散发着迷人的魅力,比如新包装/新配方/新升级,就能引起消费者的猎奇心理。

  能产生更大吸引力的当然是新技术引发的变革,比如技术变革带来的PC时代和移动互联网时代,整个营销环境随着技术升级发生了翻天覆地的变化,目前的网络营销、精准营销都是建立于此。但是这种技术变革可能几十年才会遇到一次,我认为企业和营销人最应该关注的其实是新渠道。

  很多人可能会听到过这句话:10年前错过了淘宝,8年前错过了微博,5年前错过了微信公众号,现在你还想再错过XXX吗?这个其实是指新渠道的巨大流量红利,对于企业和营销人来说,这意外着巨量的曝光和转化。而前文中客户和我反馈的就是这个新渠道:抖音,或者说是以抖音为代表的短视频平台。

  根据客户的反馈,和我们后期的测试,抖音至少对于婚纱摄影这个行业来说,渠道属性非常的匹配(下文我会详细分析),而目前我们在抖音上已经可以看到大量的婚纱摄影企业宣传信息(这也说明该渠道目前来说对这个行业是非常有效的),方式大多是自己开设抖音账号、红人宣传和抖音官方广告。下面说说我选择营销渠道的逻辑,以及结合自己的经验谈谈什么产品适合在抖音做营销、如何在抖音做营销。

  短短一年时间,抖音成为了一个现象级的产品,互联网上新的现象级产品都代表着新的营销渠道,新的营销渠道由于介入的广告较少,产品使用用户更投入,平台为了扩大影响力对植入广告管控相对宽松,所以隐藏着巨大的流量红利,但为什么有的行业在抖音上可以风生水起,有的行业却毫无生气,甚至都不会出现在抖音上呢?

  在营销上,每个行业都会有最合适的渠道,甚至是每个企业每个产品都会有最适合的渠道。同样的,一个渠道往往在宣传一些特定行业或者一些特定的品类时,特别有效。垂直的渠道自然是针对的垂直行业,比如宝宝树、新氧等这类,即使是天猫、京东、微信这种包罗万象的大平台,在针对特定行业或者品类时,也更有优势,比如京东的数码大家电、天猫的品牌服饰、微信公众号的知识内容资讯等。对于初创公司或者新产品来说,营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。那如何去选择渠道,我一般会从以下几个方面考量:

  1、渠道属性

  一般来说渠道都是有自己独特属性,即使是有些渠道专门为了宣传而存在的,比如我们常见的户外广告牌,自带LBS属性;楼宇电梯广告,密闭狭小空间;原生信息流广告,人的沉浸阅读体验;无论是哪种渠道,总会有着根生的渠道属性。这些属性就是我们在选择渠道时首先要考虑的重点。拿抖音这个渠道来说,首先是短视频的信息流平台,不断刷着好玩有趣的视频信息,来吸引着用户。

  那么它最重要的两个渠道属性,首先是视频展示,这种展示效果比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强;如果只是视频展示,那户外视频、楼宇视频广告都是此类,抖音不同的另一个重要的渠道属性,就是用户沉浸或者说是主动索取广告。户外或者楼宇的位置,消费者心理知道是广告位,所以大多数人选择忽视它甚至是有意回避它,而抖音是用户在主动索取,刷着一条又一条的有趣视频,沉浸其中享受快感的时候插入的广告信息(有时候甚至是非常有趣非常有针对性的广告信息),沉浸所带来的用户达到和记忆就是抖音的第二个属性。

  那么从渠道属性出发,什么样的行业或者产品适合这个渠道就不难得出了:首先传播要有视频效果,这个视频效果可以是震撼、好玩、有趣,其次是视频能融入平台视频调性,比如目前已经在平台开始投放广告的行业:婚纱摄影(追求的就是大片级的视觉效果,而爱情又是人类共同的情感纽带可以吸引共鸣),手游(史诗级画质,震撼的动作,通过图文来展示相对视频来说简直弱爆了),旅游(以前只是看着图片想去,现在看视频就更想去了),家装(家装行业之前纷纷投大价钱搞手机3D体验间,求着客户看,现在可以歇歇了)。根据渠道属性,电影宣发(特别是动作或者视觉大片、悬疑啥的)在抖音上传播效果应该也不错;汽车,在视频宣传片上都是花大功夫的,目前在抖音上看到的比较少。

  2、渠道核心用户群

  没有用户,就没有渠道,用户是渠道的根基,没有傻子会投钱给一个荒无人烟地界上的广告牌。每一种渠道也都像企业的产品一样,有着自己的用户群,其中最重要的就是核心用户。想要在某个渠道上宣传,理解了渠道的属性之后,最重要的就是理解渠道的核心用户群体,这关系到品牌在触达这批用户时能否被接受,以及用怎样的表达方式来触达这批用户。

  还是拿抖音来举例,抖音属于短视频行业,我们先看短视频行业的用户数据。艾媒咨询数据显示,移动短视频用户规模快速扩大,预计2018年达到3.53亿人,易观数据显示,短视频综合平台用户女性占比61.6%,远高于男性用户占比38.4%,用户普遍年轻化,35岁以下用户占七成,从地域分布来看,用户分布广泛,超一线城市用户占比最低,为7.07%,78.73%用户主要分布在一二三线城市。从上面我们可以提炼出几个关键点:年轻化、女性用户占比较高、地域广泛、人群基数大。

  再接着看抖音的,抖音短视频是今日头条内部孵化的定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频社交软件,超过85%的用户在24岁以下,女性用户偏多,用户学历相对较高,且聚集在一二线城市,覆盖面窄化,市场范围也相对较小,用户处于高速成长期,使用习惯不稳定。从上面我们也可以提炼几个关键点:年轻人、高学历、一二线城市、女性用户偏多。

  当然在企业实战中,我们需要找到更多的数据做支撑,从目前我们从网络上整理的数据,我们就可以为抖音的用户群体进行简单素描:大城市里生活的白领,女性为主,在饭后或者睡前刷刷好玩有趣的视频来打发时间,遇到有意思的会分享给朋友。

  从上面的核心用户分析,可能说明了汽车行业在抖音上出现不多的原因:首先汽车行业男性关注较多,女性关注较少,其次年龄层偏年轻,消费能力暂时不足。当然,品牌传播有时候会综合多个未来维度,不一定消费能力不足就不做传播。而对于婚纱摄影行业来说,用户群就非常的匹配:婚纱摄影一般是女性作为决策者,追求美的视觉感受,处于恋爱结婚期,在一二线城市有一定的品质要求及消费能力,同理对于家居、旅游等行业也是一样道理,都可以看出核心用户匹配度较高。

  3、渠道的用户感知

  一个产品的口碑越差,用户就会越来越少,随着替代品的出现,产品就会慢慢消亡。渠道在这点上和产品稍有不同,很多渠道即使口碑稍差,比如我们说的牛皮癣广告,但依然屹立不倒,很多时候是因为一方面是有利可图,最主要的其实是对人类认知的影响,曝光有时候大于美誉,一个产品只要得到足够的曝光,让人记住,人们在选择的时候就会考虑它。这也是为什么有些企业或者名人会用一些争论绯闻甚至是丑闻来增加曝光的主要原因(这里网上可以搜到一些比较高明的营销案例,但风险较高)。

  对于企业,特别是想建立品牌影响力的企业来说,渠道的用户感知就非常重要,这点只要从奢侈品的品牌广告渠道就可以看出。对于大部分企业来说,渠道的用户感知只需要区分是正向,无感知,负面即可,这个是相对比较好区分的,比如中央电视台,正向,有品牌背书;农村刷墙广告,无感知,接地气,一般刷墙看的用户也是很接地气的;传单,无感知,有创意传单会提高正向感知等等。

  除了这种感知以外,少数渠道会有调性感知,就比如抖音,因为定位是音乐创意短视频,所以会给人一种年轻、潮的调性,这时候品牌在选择进行宣传的时候,和品牌调性相关太多的,就会显得很突兀,比如在抖音上宣传老年保健品,再来一个老专家现身说法,想想那画面,简直感人。

  4、渠道-产品切合点

  我在之前写过产品营销化和营销产品化,讲的是产品可以通过自身来完成营销,但更多的情况企业宣传必须附着于渠道。我们通过上面的渠道属性、渠道核心用户群、渠道的用户感知已经初步敲定了这个渠道,通常来说前面我们说的只是选对了渠道,按部就班的进行广告策划及投放即可,但是离做好这个广告还有一段距离,而做好一个传播,选对了渠道也只是第一步。

  做营销我们首先要明确,在现代这个物质过剩时代,产品不可能大门不出的就红了,只能是通过传播来进行推广,而传播要依靠的最主要的其实是两个力量,一个是渠道,一个就是用户。只有借助渠道的力量,撬动用户来进行扩散,才能达成最好的传播效果,建立起品牌效应。

  为了更好的借助渠道的力量,我们要做的就是选择最好的渠道-产品结合方式,其中最重要的就是选择合适的渠道-产品切合点。这个话题讨论起来较空泛,还是举一个抖音上的传播例子(仅做讨论)。

  曾经在抖音上看到过每日优鲜(我还是比较喜欢每日优鲜的,买了他们的会员)的广告,其中一个截图在下面。

  看文案:同事天天在这买(利用人的从众心理,而且还是同事,熟人信任度更高),全场买59减30(优惠信息,价格隐私不管放在那里都会有吸引力,拉新时候不用更待何时),1小时送到家(物流保障,免除用户担心),可以说是非常到位,在视频中也反复强调了性价比和质量,我觉得都还不错。但是不知道处于什么考虑,难道是为了平易近人,所以用了普通人来演?但是这是抖音啊,它的算法是强者更强,好玩有趣精彩的视频会被越来越多的用户看到,所以大家看到的要么就是美女、要么就是萌宠、要么就是美景之类的平时看不到的玩意,每日优鲜的几条广告一出,给我的感觉就是完全看不下去,鸡立鹤群,处于营销人的职业习惯,强迫自己看完。

  我觉得这就是渠道-产品的切合点没有找准,如果这条信息放在生活类新闻信息流中,我觉得没问题,但是在抖音这样的平台调性中,是不是换个主角或者换个剧本会更好呢?

  5、渠道-产品传播链

  通过渠道的力量,我们可以最大化做到广告的用户触达,下一步,我们就是借助用户的力量,来完成传播的倍数级放大,这个在互联网传播中非常普遍,用户的转发、分享对于很多营销活动都是重要的组成部分。我们的设计、文案在进行整个广告设计的时候,也都会加入很多刺激分享或者转发的诱因在里面,比如转发优惠、剧情神转折、利于用户自我展示、帮助别人、感情共鸣等等,这些网上讨论的比较多,不在赘诉。我在强调是在选择渠道的时候,一定要研究用户在使用渠道去分享的传播链,渠道内是不是就有现成的分享路径,而且这个路径用户使用起来是不是简单自然。比如在传统的报纸或者杂志做广告,那传播链条可能到触达用户就结束了,极少部分可能会分享自己在报名或者杂志上看到的广告。在互联网广告渠道中,有一部分也是没有这个传播链条的,比如搜索引擎广告、DSP等等,在抖音,我们就可以看到广告在渠道-产品传播链上是完整的,用户可以像分享其他好玩有趣的视频一样,来分享广告,当然这对广告本身提出了更高的要求,在这个渠道上我们就可以最大化的来借助用户的力量进行传播。这个例子也比较多,我们看到的很多刷屏H5之所以能刷屏,很多程度上是因为微信提供了渠道-产品的完整传播链条。

  本文到底结束,太长不看,两句话概括版本:

  1、关注新的网络营销渠道,一种新的产品,往往意味着流量红利;

  2、企业如何去选择最适合的渠道?从渠道属性、渠道核心用户群、渠道的用户感知、渠道-产品切合点、渠道-产品传播链上综合考虑。

  最后一个忠告:

  网络营销之于传统营销很大的区别在于更多的营销数据(展现、点击、转化、跳转等等)可以被反馈,这给了我们不断测试、持续优化的可能性,所以一定要不断地去监测这些营销数据,这样才能做出更好的传播。