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【运营怎么做】运营要掌握的经济学知识——成本

发布时间:2018-06-28 21:44:47

  运营工作看似单调,重复,无趣。但其实运营是一项融合了多种学科理论的复杂多面工作。做运营时间长了你慢慢就会看清楚这里面运用到的各个领域的知识。我从来不认为运营就是冷冰冰的数字,和无情的KPI考核标准。我在做运营的过程中会更加注重思维方式的培养和逻辑方法的建立。并且在工作中有意识的去总结某个项目或某个产品运作中会涉及到的学科以及知识理论。今天我就讲如何将这些理论运用到运营工作中。

  很多时候我们会遇到取舍两难的情况。比如,现在有两个功能都对站内很有帮助,但是在各方面资源有限的条件下,我们应该选择做功能A还是功能B。如果功能A做了一半选择放弃,转头去做B这时候又会有多少损失?而这些损失会给公司带来什么后果?这些都是运营人在日常工作中常常面临的问题。那么在遇到这种两难的情况到底应该怎么做,取舍的考量因素是什么?回答这个问题还要从我的一段运营经历讲起。

  我们网站之前一直都是以PC用户为运营中心对象,产品维护更新,图片拍摄,版面设计都是以PC用户的体验为首要目的。但是,近几年我们通过各个广告渠道数据发现,使用手机,Ipad等移动设备进入网站的用户在不断增长。从广告端的数据可以看出移动端流量已经占到整体流量的60%,但是支付率却远远低于PC端。这就给我们提出两个问题:

  第一,要不要维护这批移动端用户?

  第二,如果要维护,是应该将现在的网站加一个功能做成移动端适配,还是应该另外开发APP?

  也许你会觉得我们考虑的第一个问题很傻,但是这确实是当时面临的一个大问题,因为如果要维护移动端,这意味着移动端用户的体验感受也成为我们需要顾及的一大核心。然而移动端的用户的使用习惯,用户数据等我们之前是一点也不了解。当然,最终还是决定不要放弃移动端的用户。所以,我们选择做一个功能,将PC网站自动适配到移动端,这样通过手机或平板访问的用户就能直接跳转到移动端网站。对于为什么做这个选择,我会在后面进行解释。

  功能加上了这样就算完了吗?当然没有,这仅仅解决用户访问的问题,而且还不是完全解决。我们还需要一步步提高用户体验。然而对于移动端用户该如何维护,从哪里开始改进?是应该更加频繁的更新产品,增加用户粘性?还是频繁地在移动端做活动,拉新流量?刚开始做的时候都无从下手。

  但是,我们能从广告渠道数据和后台数据看到一些端倪。比如,移动端的支付成功率远远低于PC端。这其实给我们提供了一条线索,也指出了一个方向。我们是否可以先以提高移动端的支付率为方向,支付率高了自然说明我们的移动端是被用户认可的。

  2  我们针对转化率低的问题进行了多种分析和调查,最终找出三个优化方向。

  1. 对于移动端用户来说界面浏览可能不那么舒适,毕竟是配到移动端的网站,还会留下很多PC网站的痕迹,它并不是百分百的移动端网页。

  2. 因为我们的支付流程可能做的不够好,字体的小,支付相关的按键位置,填写表格都可能影响用户体验。

  3. 用户手机型号各不相同,软件版本也都不一样,这之中可能会有bug导致网页打不开,或浏览速度变慢的情况。

  再将这些问题总结并一一提出优化方案之后,我们先做了一个功能1.0版本,这个版本仅仅是将首页的界面进行了修改,让它更符合平板设备的浏览习惯。产品浏览方式改成瀑布流,用户直接下拉就能看见产品。对于购物车和支付界面也做了重新设计。这样做的目的是用最低成本获取一部分移动端用户,测试我们的优化方案是否有效。好在优化后的第三个月,移动端用户的转化率就有了明显提升。在第五个月转化率基本与PC端持平。

  但是,这个功能因为种种原因没能继续更新下去,如果这个功能继续改进,我们还会在1.0版本的基础上做出2.0版本。我能想到2.0版本要做的优化有;首页进一步优化,根据用户对产品的点击进行再营销。对移动端的产品和活动进行更细微的规划等。虽然留下了遗憾,但也给我们留下了一个指导方向,并对APP端的开发有重要的参考意义。

  3  你也许已经看出来了这次选择中,我们来来回回考虑都离不开成本或者说代价。

  那么这个事情中的成本是什么?很多人可能会说人员投入,资金投入,以及时间投入,你投入的越多成本越大。但是仔细想想这些真的就是成本吗?

  薛兆丰老师在《得到》开设的课程中专门有一节讲成本的定义。我觉得总结的很好。他说:“成本就是放弃了的最大代价”。我们放弃APP开发,转而给网站做一个简单的功能。可是如果一开始就去开发APP我们的代价有哪些,下面我来一一分析:

  1.刚开始流量只能从PC端导入,但是如果有移动端用户拒绝下载APP,那么意味着移动端用户还是会流失。

  2.如果不从PC端导流量,而是对APP本身进行大规模的广告投入,这样算下来成本会很高,对我们这样每月营收只有200多万的小网站来说并不划算。

  3.APP的维护跟网站会很不一样,运营人员不仅需要维护APP本身,还要维护APP中的产品。这样的话我们就需要分出来一部分运营人员专门去做APP相关的维护。

  4.APP还是第一代产品,有些像支付,后台产品对接这样的关键细节还需要做测试。我们当然不希望在大范围推广后让用户体验到有一堆问题的APP。

  开发APP就相当于是推出另一种与我们现在业务不相关的产品。APP很可能会遇到没人下载的尴尬情况。即便对APP进行大范围推广,也还是需要很长时间的更新迭代才能将其做到令用户满意的程度。而我们的本职是跨境电商,我们最终的目标是要将站内的产品卖出去,APP只是一个卖东西的一个渠道。如果APP的推出对移动端用户的体验造成负面影响,那么对整个网站的影响就是不可逆的。

  其实,把这么长的时间和资源花在推出一个APP上的代价是放弃一部分现有流量及用户体验,人员精力以及可能的产品增长,和可以用在别处的营销费用。

  想清楚这些点后,我们决定还是先给网站上移动端适配功能。可是有人会说你这个项目做了一段时间之后就被放弃了,难道不也是一种资源浪费吗?

  我开始也是这么认为,觉得这个项目最后被放弃很可惜。可是我们并不是什么都没有获得。自从有移动端自动适配功能后,我们不仅获得了用户的一些设备信息,这些信息对我们接下来的产品推广和APP打造有很大帮助。我们还发现,其实很多用户通过移动端点击广告,但是最终的购买行为会在PC端进行。这就给我们在做APP支付流程和页面浏览优化的时候提供了好的切入点。

  我们做的移动端功能其意义最后成为了打造APP平台的重要资源。而且我们在有已经数据和经验打造的APP产品会提供更好的用户体验。而我们只需要稳定现在的用户群,将用户粘性进一步提高,当网站流量和营收都达到一定程度之后再推出APP版本。

  运营工作其实可以遁寻很多领域的知识,其涉及到经济学,心理学,政治学,传媒学,社会学,统计学等方方面面。总之。千万不要把运营当做每天重复性的制作表格,码一堆干巴巴文字推送出去。而是掌握某些知识概念并且将它们有效联系起来,在脑中形成一套方法论,然后用这套方法论来指导你的工作。