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网络推广技巧

石家庄百度关键词推广公司:关键词竞价排名是什么意思

发布时间:2018-10-10 19:25:09

  什么是竞价排名

  竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,它的营销方式由百度在国内率先推出,之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式,其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。

  竞价排名的背景

  自从Oveture最先创造并应用了关键字广告竞价拍卖的盈利模式之后,搜索引擎彻底解决了只有用户而没有客户的问题。企业在购买竞价排名服务之后通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会率先出线在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问,企业只需为此支付最低3毛钱的费用。竞价排名的优势在于参与竞价排名的企业通过把自己的信息排在显著的页面上而达到“让客户找到你”的效果。搜索引擎实现了对客户的自然分流,使客户和企业之间形成一种互动,摆脱了传统电视、报纸广告的一对多的形式,更加有针对性的向有需要的客户推广自己的产品。

  同时,竞价排名的价格相对于电视的黄金时段、报纸的显著版面来说价格更加低廉。随着网络发展及网民数量的增多,更多的中小企业认识到网络对于自我发展的重要性并开始参与到竞价排名当中来。竞价排名制度应用于搜索引擎一度被业界誉为中小企业发展的利器,创造了包括淘宝网在内的一个又一个的辉煌业绩。2005年5月,信息产业部下属评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》指出,目前在国内发达地区,已有80.97%的企业使用过网络营销服务,有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务。然而就是这种经济有效的营销模式却在今年的三鹿奶粉事件中被牵扯出来,百度被卷入巨大的道德漩涡之中,竞价排名制度的商业模式也开始受到质疑。

  竞价排名是一种商业广告

  据《广告法》第二条第二款:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。竞价排名即搜索引擎商通过用户付费的高低为标准,决定客户对同一关键词的在其搜索网站上的优先排列序列。同时,其符合商业广告的一般特点:

  1.以营利为目的

  竞价排名是一种在搜索引擎自然算法基础上人工干预的结果,其主要目的是为了获取收益,百度公司年收益的90%以上来自“竞价排名”。据百度官网介绍:百度推广是一种按效果付费的网络推广方式,用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户,有效提升企业销售额和品牌知名度。

  2.传播商业信息

  竞价排名服务表面上是出售关键词,背后其实是拍卖广告位,类似于中央电视台的黄金时段招标。 主要目的在于为客户网站推介商品,提高目标网站的点击率,吸引消费者购买相关服务和商品。竞价排名的背后是注意力经济,即如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注意力,培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本,即经营消费者的注意力。

  3.需要支付广告费用

  对此,百度公司有专门的收费模式解释:对于首次开户的客户,需要一次性缴纳9000元,其中8000元是客户预存的推广费用,1000是服务费。开通服务后,客户自助选择关键词设计投放计划,当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时,会从预存推广费中收取一次点击的费用,每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定,客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后,客户可以根据情况进行续费。

  4.通过一定的媒介和形式

  网络已经成为与电视、报纸、杂志和广播并驾齐驱的第五大媒体。网络的开放式、迅捷性、互动性,使得信息传播在某些方面还优于传统媒体。单个孤立的中小网站,如何在众多网站中脱颖而出,吸引受众的眼球,搜索引擎的指引作用在其中扮演了重要一环。正是通过搜索引擎的指引,架起了目标网站与消费者之间的一道桥梁。

  竞价排名实际上是一种人工干预

  有学者认为:竞价排名服务不是法律意义上的广告行为。搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站,只有被链接的客户网站才可能真正的起到介绍产品的作用。网站链接作为网民访问网站的唯一人口,其理应成为网站构成中不可或缺的一个重要部分。在海量的网络信息中,搜索显示后的链接,具有强大的指引作用,尤其对于网络中存在的绝大多数的中小型网站。摆在众多网站面前的一个现实问题是,网站流量的访问入口已经被各大搜索巨头所垄断,网站的生杀大权事实上已经被掌握在了别人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”,就很有可能导致网站失去流量。对于搜索引擎“竞价排名”的方式,中小网站虽然忿忿不平,但为了生存大多数都敢怒不敢言,只有忍气吞声地交“保护费”。

  同时,该学者还认为:竞价排名实质上是将已有的链接进行优先排序,这种行为本质上就是对含有他人商标的网址进行链接的行为,如果它被认定为商标侵权,就意味着所有对含有他人商标的网站进行链接的行为都构成侵权。 显然,该学者忽略了竞价排名的核心要素:人工干预。这里的人工干预主要分为两个部分:

  1.强行法要求和政治因素考量

  因为网络的便捷,使得人们获取信息变得更加容易,于此同时,黄、赌、毒信息的传播早已超越省界、国界在网上肆意泛滥,网络良好秩序的建立,必须依赖人工干预对此类信息进行屏蔽。另外,不同的国家由于意识形态及发展轨迹的差异,对很多问题有不同的观点。各国会出于政治因素考量,对于一些特殊的敏感词汇进行屏蔽,以及在非常时期采取的应对措施(如在百度搜索“新疆暴乱”,会出现提示“根据相关法律法规和政策,部分搜索结果未予显示。”

  2.商业利益驱动

  (1)竞价排名通过“价高者得”的原则,将相关合作方的信息在网站上排列优先。根据“一般人通常只会访问前三个排列”原则,显然会给合作方带来巨大的商业利益,当然这里面不可避免的会将部分商业虚假欺诈广告排名靠前,使得普通民众增大了上当受骗的几率。基于此,2008年亚洲最大的在线交易平台“淘宝”屏蔽百度搜索。

  (2)恶意人工干预。部分企业出资请求搜索引擎公司屏蔽该公司负面新闻的搜索结果。此类事件最为典型的就是,2008年三鹿公司出资300万请求百度屏蔽该公司“三聚氰胺事件”的搜索结果。

  如果没有人工干预,全部是机器识别自然算法的结果,该学者的以上观点是可以成立的。但是,现实中绝大部分违规侵权行为,是出于商业利益驱动型的,一般民众出于对“机器”的信任,会造成大量的财产损失,对此部分便是法律规制之重点所在。

  竞价排名的经济机理

  广告效果,这成为竞价排名的商机。广义而言,“竞价排名”(paid placement)可以说是“关键词”竞价广告的通称,包括谷歌、雅虎和百度竞价排名等。狭义而言,竞价排名是区别于原有搜索引擎固定排名的一种按效果付费的搜索引擎广告模式,也叫“竞价推广(服务)”。

  竞价排名的具体操作规程和商业经济原则是:厂商购买竞价排名服务,通过在搜索引擎运营商哪里注册一定数量的关键词来实施;对于购买同一关键词的厂商,搜索引擎网站按照注册费的高低决定排名前后。竞价排名服务一次点击只需按系统针对分类目录和关键词自动给出的起始竞价出价,提交的竞价功能表现为产品信息出现在指定分类目录和关键词的前列位置不同。在同一关键词下,排名越靠前将得到更多用户点击和访问,这是提高广告效果和销售量的关键。因此,竞价排名服务实际上是“二级价格拍卖”模式,是一种按经济“效果”付费的网络营销模式,其商业策略极为明确,既给厂商带来丰富的客源,也为搜索引擎运营商带来丰厚的利润。