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腾讯为什么始终没做成短视频?在短视频领域巨头还有机会吗

发布时间:2019-09-30 10:03:09

  腾讯在短视频领域的动作逐渐密集。《陈情令》泰国粉丝会让火锅视频刷了一波存在感;在这不久之前,腾讯再次牵手快手;再往前推,腾讯视频设立了“火锅剧”专区,激励机制下的短剧在长视频平台拥有了“特殊待遇”。

  腾讯在短视频领域的探索却已经走了很多年。从2013年推出微视至今,六年多时间里,抖音崛起,秒拍一度成为微博最常用的短视频平台,西瓜视频开始探索综艺领域。然而,腾讯系短视频却始终未能拥有高光时刻。

  屡战屡败却不妨碍屡败屡战。几年间腾讯从未放弃短视频领域,不断寻求新的方法和突破:推出针对不同用户的产品;打起“数量战”;以QQ、微信、长视频平台带动短视频……目前来看,或许最具期待的还是与快手的合作。

  不舍这一领域的背后,是短视频行业释放出的巨大能量。不再仅仅是内容的生产地,短视频的各种组合模式,让它的商业边界不断拓宽,又可以反哺腾讯和腾讯视频。

  利好可见,但现实依然残酷。除了头部短视频平台,其他平台在大浪淘沙中逐渐暗淡,短视频格局相对稳定。

  同时,在经历了短视频疯狂增长的两三年,用户增长已经逐渐放缓,市场格局趋于稳定。对于在市场中想要拥有姓名的短视频平台来说,不仅需要在用户规模上追赶,还需在内容质量上有保证,难上加难。

  这注定仍是一场“艰苦”的“圈地战”。

  入局早,多产品发力,长短互助

  6月至今,腾讯在短视频领域动作频繁。先是6月初,在腾讯视频开通了“火锅剧”专区,并公布了激励规则,吸引创作者的加入。

  目前上线的内容种类包括搞笑视频、微剧、微综等等,其中一些作品已经开始获得大众的关注,根据云合数据统计,微纪录片《女人30+》全网累积播放3599万,豆瓣评分7.1。

  长视频为主的腾讯视频开始探索“长短互助”的道路。

  差不多同时,微视内侧30s视频分享至朋友圈的功能,几天后,快手也获得短视频可以分享至朋友圈的权利。腾讯集中社交优势资源反补短视频,导流、引流目的明显。

  9月,腾讯视频利用热剧《陈情令》再次实现反哺。由腾讯的yoo视频改名而来的火锅视频,担任起了《陈情令》泰国演唱会现场报道及幕后花絮的任务。

  从相关视频数据来看,有一定的引流效果,点赞、评论数相比其他视频有了很大的提升,但根据易观千帆数据来看,对于app的增量变化并不明显。

  但是,这两个动作似乎远没有与快手的牵手对行业的震荡大。7、8月,腾讯分别以E+轮和战略融资向快手进行投资,这一行为,也一度被当成是腾讯对于头条系、百度系等短视频“围剿”的应对之法。实际上,在2017年腾讯已经与快手建立起联系。

  不只这三个月,作为发现短视频风口,早早入局该领域的腾讯,一直没有放弃过在短视频领域的探索。

  2013年微视上线,彼时,快手从动图工具应用转向短视频社区不到一年;微博也刚刚内置秒拍;头条系、百度系短视频矩阵还未孵化。

  腾讯对这一新产品大力支持,打通qq、微信等各种登录渠道,2014年春节期间微视的用户量就达到了4500万。然而由于玩法单一、硬软件设备制约等因素,在这之后,早早入局的微视却开始不温不火。

  尽管如此,腾讯也没有放弃微视。2017年4月,腾讯停止微视运营,四个月后又重新进行版本更新。伴随着此次回归的是据称30亿的补贴,以及打通QQ音乐正版曲库的产品升级。

  腾讯大力扶植微视,其中一个明显的表现是在各大节目中“露脸”。仅在综艺方面,2018年微视就独家冠名了湖南卫视《快乐哆来咪》和腾讯视频的《吐槽大会3》,拿到了《我就是演员》的网络冠名,同时还是《心动的信号》《创造101》的赞助商,投放数量仅次于抖音。

  但是似乎并没有给微视带来较大起色。根据艾瑞APP指数显示,2018年8月—2019年8月13份月榜单,短视频月度总使用次数占比,微视均为进入前十;月度独立设备数方面,直到2019年2月,才进入榜单,在6、7名徘徊。

  微视的表现未达预期,腾讯以“内部赛马”之法,走起了以数量取胜,多领域、细分人群覆盖的道路,先后推出了猫饼、MOKA魔咔、饭视频、速看视频、腾讯时光、哈皮、yoo视频、速看、音兔等十余个短视频APP,覆盖娱乐、影视、生活、视频/图片制作等各领域,但实际上不论是在下载量还是热度上,成绩都不理想。

  一个“嫡长子”+多个“亲儿子”+一个“收编人员”,数量压制、品类多样、长短互助,这一场开拓短视频领域的战役,腾讯投入巨大,从未放弃。

  有观点认为,腾讯在短视频领域的布局已然失败,仍在这一领域保持攻势,其目的在于牵制字节跳动,避免后者进入社交领域。

  但除了集团层面的战略考量之外,短视频也却是必争之地。经过近两年的发展,短视频已不仅是内容的重要入口,而是成为娱乐、电商的营销阵地。

  用户、变现、引流,如何舍弃!

  短视频的巨大能量表现之一,在于它庞大、仍在增长的用户数量。根据艾媒数据显示,2016年短视频用户为1.5亿,2017年涨至2.4亿,2018年突破5亿大关。

  而根据QuestMobile数据显示,截止到2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体MAU(月活跃用户量)8.21亿,同比增速32%,与目前在线视频总体MAU的9.64亿相比,二者差距正在持续缩小。

  同时,数据显示,短视频月人均使用时长超过22小时,这一数据高于手机游戏、在线视频在线阅读等行业。庞大的用户与不断增长的人均使用时长,昭示着短视频行业旺盛的需求、巨大的市场空间和持续的发展潜能。

  而用户不论对于以“社交”打天下的腾讯整体,或仅仅以视频为核心的腾讯视频来说,都至关重要,短视频无疑是吸引用户,甚至能够和其他部门形成互助的重要渠道。

  在不容小觑的用户规模和市场占有率之外,短视频行业在发展过程中催生出多种变现途径,并展示出其对于其他介质的包容性和融合性。

  在高速发展的过程中,短视频已不再是简单的内容的生产者和传播者,逐步探索出“短视频+”的模式。目前来看,短视频的变现模式主要有广告、游戏、电商带货、直播打赏、知识付费等。

  根据《财经》报道称,2018年抖音的日收入已经达到千万级,其中90%的收入来自效果广告。根据信义资本的估算,以1.5亿的月活为标准,抖音信息流广告的年收入可以达到95亿元。同时,也有消息传称,快手在2018年的收入接近200亿,其中大部分由直播贡献。

  强大且多样的变现能力,让短视频商业前景逐渐清晰,几乎成为互联网行业中距离现金流最近的一块阵地,巨头腾讯自然不能放弃。

  除此之外,短视频以其碎片化、时间短、竖屏、用户活跃度高等优势,在信息的及时传播和扩大影响力上,地位已不容忽视。以至于有不少营销方已经把短视频平台作为营销的重要阵地,甚至制定专门的规划。

  事实上,到目前为止,腾讯还是在利用现有产品为短视频引流,比如朋友圈分享、腾讯视频设置广告推荐位为微视导流;IP剧后续衍生活动开发,为火锅视频引流等等,以社交、长视频带动短视频。但是,一旦腾讯短视频发展形成规模,同时也将引流、反哺社交、长视频等其他领域。

  短视频利好可见,但不论是抖音、还是快手,总归不是“自家孩子”,难免有些“缩手缩脚”,对于腾讯来说,还是发展自己的短视频产品更为牢靠。但是,在短视频行业挫折不断的腾讯,依然还要面临新的行业变化下的新挑战。

  新变化:“忠诚度”下降、稳定期、“大混战”

  虽然短视频仍然呈现增长态势,但是近几年抖音以其高用户数、下载量和强变现能力位于短视频行业头名,快手次之,其余APP在后追赶的行业格局基本已经稳定,后来者短时间内超车的可能性微乎其微。

  同时,根据QuestMobile报告显示,2019年上半年短视频行业MAU同比增长的APP数量占比均呈下降趋势,也就是说,新入局短视频行业的APP数量较去年同期有了减少,行业整体趋稳,来自“新人”的冲击不大,竞争还集中在已入局的“老牌选手”。

  而这样在相对稳定的市场格局,以及用户不在野蛮生长的情况下,对于“腾讯系”来说,追赶、甚至超越头部两强,难度不小。

  另外,在不断发展的过程中,各产品的特征和优势已经凸显,用户下沉下,是内容的更精准直击。

  没有完美的综合型产品,却有狙击不同取向的不同产品,因此,用户的“忠诚度”在下降,或者说,他们可以留在某一APP,却不是唯一的选择。

  如何让他们将更多的注意力放在自己平台,如何维持用户的黏性和持续的消费能力,也是一个难题。

  腾讯还面临的一个问题,在牵手快手之后似乎有所缓解,即组团“混战”。“头条系”以抖音带动西瓜、火山,领先优势明显;“百度系”异军突起。

  易观千帆数据显示,2018年11月好看视频月活跃用户率为32.9%,全民小视频的月活增长率高达132.9%;快手此前堪比“独行侠”,现在隐隐变成“腾讯系”同盟,但是目前来看,腾讯更像是提供了财力支持,在决策方面,快手仍保留话语权,可依靠的还属以微视为主的矩阵。

  但短视频行业发展期间,变化总是存在。腾讯在短视频的战场,也暴露了自己的问题。

  比如,腾讯视频的“火锅剧”专区设置在整个页面较为靠下的位置,在吸引用户关注上效果稍差;发力较为松散,全品类覆盖固然好,集中力量“办”几个有特色、有记忆点、差异化的似乎更为有效。

  但不错的状况是,根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,2019年春节期间,微视凭借腾讯的5亿现金红包日活比攀升达到338.73%,超过抖音10倍。截止到2019年6月,微视月活跃用户数超过1亿。

  一个从未被放弃的“嫡长子”,一个实力强劲的“同盟”;一个想啃下短视频这块硬骨头,一个想进入社交这个花花世界,短视频行业的战争,仍未有定数。