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奢侈品直播带货效果平平,奢侈品直播带货如何打破人群购买习惯

发布时间:2020-05-21 17:46:54

  “Alex是大叔”通过讲解不同星座的运势,推荐不同的单品。身旁的模特则是负责展示产品的上身效果。整场直播共上架 20 多款产品,包括服饰、背包、配饰等,直播间观看数达6. 2 万。

  但这个数据在直播带货领域来说,并不值得一提。

  近两个月,一向注重线下的奢侈品牌,纷纷开始尝试线上营销和直播电商,但是这其中,不少品牌的直播效果并不如意,甚至因为“翻车”成为了反面案例。

  我们围观了几场直播后,想从中探究奢侈品牌如何直播带货?什么样的直播间才符合奢侈品的调性?

  01  奢侈品牌纷纷“下凡”

  但都效果平平

  当线下受到一定的影响,线上自然成为一条“自救”的道路。以往高高在上的奢侈品牌在近期扎堆开启直播带货。有业内人士表示,也许这次疫情会成为奢侈品行业数字化的催化剂。

  但从目前来看,奢侈品牌想要优雅、高贵地走到线上并不容易。

  3 月 18 日,Burberry在淘宝进行了一场“云逛店”直播,通过“种草+购买”的方式,观看量近 23 万,点赞量超 10 万。整场直播共上架 60 件单品,包括服装、手袋、配饰、香水等,但并未发布直播的销售数据。

  3 月 24 日,LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播,发布全新Connected 智能腕表。直播主要是介绍和科普新产品,淘宝直播 2 小时观看量 10 万,关注度并不高。

  两天后( 3 月 26 日),LV在其小红书官方账号上进行了首次直播,一个小时的直播,1. 5 万多人观看。直播间的布景、打光、画质等备受争议,被不少网友称之为“翻车式直播”。

  此后开播的奢侈品牌可能是吸取了此前的“槽点”和“教训”,开始将入场的步伐放缓,也给直播增加了更多的可能性和可观看性。

  1. 更注重画面效果和直播间布景

  比如, 4 月 29 日,纪梵希旗下时装线入驻小红书,进行首场直播。据悉,直播人气值超 101 万,互动率达30%。相比LV那场直播,这场直播画面清晰,多机位拍摄,背景更多是展示实体店内的场景。

  再比如,昨天蔻依的首场直播,直播背景为白色和粉紫色花墙,更为素雅和高级。

  2. 对合作主播的选择

  一个“能说会道”的主播,能为直播间增色不少。小红书百万粉丝时尚博主程晓玥和演员钟楚曦,虽有一定的知名度和带货能力,但口播文案稍显贫瘠。

  而蔻依邀请到“Alex是大叔”作为主播。他通过讲解不同星座的运势,推荐相应的单品,并且给每款产品都附加上了一个使用场景,比如 5 月 20 日,你和老公故地重游的时候,可以背上这款包。

  纪梵希则是通过邀请造型师、时尚博主等不同领域的达人到直播互动,发挥他们在各自专业领域的特长进行挑选和试穿最新产品。

  3. 线上营销和销售渠道的割裂

  直播带货最重要的是“带货”。对于奢侈品牌来说,无论选择哪个平台做直播,都要关注销售引流的渠道。比如,LV小红书直播并不能直接转化,需要消费者到官网才能下单,在这样的过程中,销量很难大幅提升。

  不过,在这一点上也有了相应的改进。 5 月 1 日,Tiffany在小红书上开了一家快闪店,主推 520 全球限量款项链。 5 月 5 日至 5 月 7 日,小红书达人陈逸慧、AmandaX、张咸进行了连续 3 天的Tiffany专场直播。据官方数据,陈逸慧直播带货客单价超过1. 5 万元。

  02  直播带货能否成为奢侈品的常态?

  据贝恩咨询公司预计,受疫情影响, 2020 年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计 600 亿欧元至 700 亿欧元。

  不少奢侈品集团开始节衣缩食自救,比如调整成本结构和降低营运资本需求,更多的奢侈品公司将目光转向了数字化和电商直播。

  他们想要争夺正在恢复的中国市场,关键在于找到匹配度更高的销售渠道,所以奢侈品牌“拥抱”国内大热的直播带货并不让人意外。

  但直播能否让奢侈品牌达到预估的效果,又能让多少消费者心甘情愿地打开钱包?我们还存疑。

  毕竟,截至目前,没有一家奢侈品牌的直播能做到好评如潮,消费者对于这些直播也是褒贬不一,甚至认为品牌在自降身价。

  同时,线下依旧是奢侈品牌的重要销售来源,现在的直播带货更像是一种曝光渠道,更强调互动而非“带货”。

  对于奢侈品牌来说,他们和真正的直播带货之间还有许多问题需要解决,比如观看直播人群的消费习惯、喜好、价格优势、直播内容和品牌调性等。

  如何能在接地气与奢侈调性之间找到平衡,也许还要走很长一段路。